一、板塊定位強勢化

　　1、市場擴張下的戰(zhàn)略板塊定位：板塊的大小是由企業(yè)自身定位的。2004年至今，在每年中國的白酒生產(chǎn)企業(yè)100強中，70%以上的企業(yè)皆是以所在一個市場為王并實現(xiàn)突破1個億銷量的企業(yè)，這個市場只能定位為生存型的“井岡山”。2001~2003年，衡水老白干基本完成了對衡水市的強勢占領(lǐng)。衡水老白干于2002年上市，在其也和其它強勢地方品牌也成為地頭蛇的前提下，卻提出了自己的大市場推廣策略，既“河北全面為王，全國點狀擴張”。全國點狀擴張不僅僅是長期可持續(xù)性的發(fā)展目標(biāo)，也是市場全國化的原則性指導(dǎo)思想。但要想全國點狀擴張，就必須掌握市場推廣的階段性有效推廣步聚——“步步走穩(wěn)走強，走強必走量”的信念，于是其領(lǐng)導(dǎo)層堅定不移地將聚焦第一板塊范圍定位為首先“河北為王”�！昂颖睘橥酢�，當(dāng)年在媒體的公開提出可能會引來諸多懷疑的目光，可這種走出地方以省為范圍的強勢板塊戰(zhàn)略定位對于衡水老白干來說，是基于其資源許可下的“碉堡戰(zhàn)術(shù)，步步為營”的務(wù)實推廣思想。

　　2、塊中塊強勢化：“河北為王”是第一戰(zhàn)略板塊，可要實現(xiàn)這第一目標(biāo)戰(zhàn)略，也需要分時間分階段務(wù)實推廣。但板塊的設(shè)置必須要在考慮到可行性的同時，更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達到最大的增值彈性的共鳴效應(yīng)。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向?qū)Ρ确治�，公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場，也就是河北省南部市場，即石家莊、邢臺、衡水、邯鄲四個地市。這四個市以三角形構(gòu)成區(qū)域板塊，石家莊向南與邢臺、邯鄲連為一線，一線正東是衡水為點，三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應(yīng)板塊，于是將這一塊中塊打造成強勢第一品牌就成了其第一步局策略。

　　3、局部戰(zhàn)爭強勢化：在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，站在國際舞臺上的強者往往是首先能打贏局部戰(zhàn)爭者，局部戰(zhàn)爭成功數(shù)量最多者就足以可以證明其有在板塊范圍內(nèi)的話語權(quán)，也是全面彰顯其國力的標(biāo)識。衡水老白干將現(xiàn)代戰(zhàn)爭游戲規(guī)則與中國的太極文化思想融為一體，也就是不僅要打贏局部，還是道可道非常道地形成可持續(xù)性發(fā)展慣性態(tài)勢，確立了聚焦太極中心（省會）石家莊和太極衛(wèi)星城市邢臺，順勢打贏邯鄲的局部戰(zhàn)術(shù)推廣思想。

　　4、局部強勢數(shù)字化：什么是強勢？最優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)交織在一起形成可持續(xù)性發(fā)展的強勢要領(lǐng)定位就是能成為自己的根據(jù)地，名符其實根據(jù)地的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必需是橫向比中排行第一；而就目前中國地級市場的行政劃分來看，一個地級市及所轄區(qū)及縣總?cè)丝谥灰�達到150萬，就白酒而言，突破1個億是一個可行性的強勢門檻。衡水老白干通過對石家莊，邢臺及邯鄲的運作，石家莊和邢臺單個市場2007年已突破1個億。邯鄲8000多萬，2008年突破1個億已成定局。正是在這種數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的努力下，目前衡水老白干在河北市場突破1個億的市場已有3個，4000萬的5個，其它各地級市皆在1000萬以上。目前，按年度聚焦重點的梯級性發(fā)展，整個河北省的總銷量正奔著18億分步強勢數(shù)字化邁進。這也就道出了2007年衡水老白干10個多億的銷售業(yè)績中為什么河北就占80%以上的秘密。

　　人是市場推廣的核心，雖是上市公司可卻是老國營的衡水老白干是怎樣進行人力資源營銷的呢？
　二、營銷隊伍鏈條強勢化

　　人才是當(dāng)代白酒企業(yè)發(fā)展的第一核心資源，但能夠?qū)⑷瞬耪�合為品牌發(fā)展中的鏈條既可持續(xù)性人才戰(zhàn)略的卻很少。要做到這一點并不是“不拘一格降人才”空洞的口號，而是需要依據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，將整個營銷過程中的人力資源凝聚為一個系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展的和諧團隊。它不是一成不變的，也不是動蕩不安的。只有在動態(tài)中不斷強化并完善又保持穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展的系統(tǒng)人才策略才是強勢的。優(yōu)秀的強勢團隊?wèi)?yīng)該是聚集在一個方陣中的人才群，這就是團對中的“團”，由一個MI統(tǒng)一起來的隊伍就是“隊”；二者聯(lián)在一起稱“團隊”。衡水老白干自上至下掌握著這其中的精髓，并在實踐中務(wù)實的創(chuàng)新和發(fā)揮。

　　1、規(guī)范定位就簡化。接觸過衡水老白干三個核心人物既董事長張永增、集團總經(jīng)理劉彥龍和酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理王占剛的人都有同一感受：三人為人謙和面相形同一家人。他們的精誠團結(jié)與心有靈犀基于什么？基于總公司人力資源機制的推廣理念，那就是在各階層規(guī)范定位前提下的“大道于簡”：從上至下定位清晰，絕對放權(quán)。這種理念從核心向下一直延伸，從大區(qū)經(jīng)理到省級經(jīng)理，分工明確、定位清晰，并將年度及階段營銷目標(biāo)系統(tǒng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)化。各級業(yè)務(wù)經(jīng)理只需按所在市場上的情況自行作主，通過網(wǎng)上審報，就會得到及時審批。這種樸實信任的傳統(tǒng)文化與高科技網(wǎng)絡(luò)辦公自動化的結(jié)合，使得衡水老白干所有人的氣質(zhì)都有一個核心相似點：樸實、認(rèn)真、專業(yè)，嫻熟。這就是規(guī)范定性就簡化的執(zhí)行力的秘密與魅力。優(yōu)秀的營銷團隊本應(yīng)該如此，因為真正優(yōu)秀的團隊都是由干活最賣力氣的人組成，而不是由最聰明的人組成。前提是規(guī)范定位，大膽放權(quán)，務(wù)實評估，共同監(jiān)督。

　　2、質(zhì)量招聘鏈條化。人的思維貫性往往四年一個輪回，在第四年如果不能超脫自我，個體就會跟不上新環(huán)境，宛如一個產(chǎn)品的生命周期往往也是四年一樣。這就是兩方一些國家為什么四年選舉一次總統(tǒng)，原總統(tǒng)的思維如果能夠超脫自我并能帶領(lǐng)國民迎接新的挑戰(zhàn)就會連任，否則就會被新的總統(tǒng)替代。衡水老白干深諳人才質(zhì)量的“四年定律”。2001年新一界營銷班子到位，是年就在河北招聘了一大批應(yīng)屆大專以上畢業(yè)生，這批新軍充實到一線市場，在跟老同志的實戰(zhàn)練習(xí)中快速成長，到2004年大部分都能獨擋一面。2004年又補充了一批大專以上應(yīng)屆畢業(yè)生。2007年突破10個億的業(yè)績中充盈中他們的智慧和汗水。2008年初，衡水老白干的質(zhì)量招聘再次升級，面向河北又招聘一大批應(yīng)屆畢業(yè)生，但必須是本科，基本待遇比現(xiàn)有的營銷人員基本工資翻番，如果是本科營銷專業(yè)的另加25%。這批人才先派往強勢一線市場，然后依據(jù)個體的發(fā)展情況，也將被派往新的戰(zhàn)斗崗位。在下一個四年中，他們又是一股新生的骨干力量。

　　3、強勢目標(biāo)市場優(yōu)先化。不僅僅是將最優(yōu)秀的人才派往強勢市場，而且還有一套強勢目標(biāo)市場的人才優(yōu)先抽調(diào)激勵措施。每年年底通過對所有網(wǎng)點市場的評估，發(fā)展最有規(guī)模潛力且發(fā)展最快的市場，該市場的經(jīng)理有權(quán)從全國范圍內(nèi)的其它區(qū)域市場選拔一定數(shù)量的優(yōu)秀人才，被選中人才所在區(qū)域的負(fù)責(zé)經(jīng)理無權(quán)阻攔，總公司立即批復(fù)。如2007年邯鄲市場由上年的3000多萬猛增至8000萬，2008年必將成為河北市場第四個過億的強勢市場，2008年初該區(qū)經(jīng)理就從其它市場精選了數(shù)名強將，目前已經(jīng)充實到該市場對應(yīng)的崗位，加入了2008年的實戰(zhàn)。

　　4、社會人才品牌化。所謂社會人才就是已經(jīng)具備白酒營銷專業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)秀人才。這里包含兩個層面：一是吸收其它強勢白酒品牌的業(yè)務(wù)骨干加盟，直接參予到目標(biāo)市場的實戰(zhàn)。第二層是對專業(yè)籌劃公司和營銷專家的科學(xué)利用。衡水老白干可能是目前中國白酒企業(yè)中與專業(yè)籌劃公司及專家合作最多的企業(yè)，他們在不同的時段依據(jù)需要選擇了不同的專業(yè)籌劃公司及專家加以合作，并在強勢目標(biāo)市場上選擇適合的進行長期跟蹤服務(wù)。這種社會人才品牌化策略，無疑為衡水老白干的超常規(guī)發(fā)展起到了錦上添花的效能。

　　就是通過這種以規(guī)范定位就簡化的人才推廣機制將質(zhì)量招聘鏈條化的可持續(xù)性銜接、強勢目標(biāo)市場優(yōu)先化的人才聚焦、社會人才品牌化的包容和吸納，衡水老白干的營銷隊伍成功地實現(xiàn)了強勢化的人才戰(zhàn)略目標(biāo)。最能證明這一點的就是其整個營銷團隊平均年齡28歲左右，95%左右為近7年以來畢業(yè)的大學(xué)生。
 

　　三、產(chǎn)品品牌梯級強勢化

　　所謂產(chǎn)品品牌，就是以母品牌為依據(jù)以某個賣點為核心展開的系列產(chǎn)品方陣。如以衡水老白干67°為核心賣點展開的系列產(chǎn)品方陣，這個產(chǎn)品由五星、四星、二星、和一星組成，喜歡喝高度的消費者往往會直接喊出“喝67°”！于是67°就成為衡水老白干的一個產(chǎn)品品牌，這個產(chǎn)品品牌從高檔向下依次延伸，形成了高中低的梯級形排列。

　　所謂產(chǎn)品品牌梯級強勢化，就是力爭開發(fā)一個成功一個，使其在市場上成為強競爭力和銷售力的產(chǎn)品系。目前衡水老白干的產(chǎn)品品牌主要由67、十八酒坊、淡雅、年份酒等七個，這七個產(chǎn)品品牌占衡水老白干總銷量的70%以上。今后還要濃縮，目標(biāo)是將80%的銷量集中在3—4個產(chǎn)品品牌上。目前67、十八酒坊、淡雅年銷量都在2億元左右。而為了保護品牌的生命力，核心產(chǎn)品品牌只在核心強勢市場推廣，如十八酒坊和淡雅目前只在河北推廣，2007年十八酒坊二個多億的銷量僅邢臺地區(qū)就達到了八千萬。

　　產(chǎn)品品牌梯級化的第二層念義就是將這些品牌的布局梯級化。定位為戰(zhàn)略品牌十八酒坊、特色品牌67、規(guī)模產(chǎn)品淡雅、牽制競品同質(zhì)品牌年份酒等。

　　產(chǎn)品品牌梯級化的第三層含義是以時間為主線形成的老中青三結(jié)合。這里的老并不是老化，而是形成和推出的時間較早，如67衡水老白干是其傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌，而戰(zhàn)略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅則是2007年推出的年輕品牌（當(dāng)年推出銷量過億）。

　　從衡水老白干的產(chǎn)品品牌梯級強勢化策略不難看出，這決不是時下較流行的群狼戰(zhàn)術(shù)，因為那樣很容易陷入群狼無首的尷尬境地，

　　更有可能演變成一群“披著狼皮的羊。”這種梯級強勢化的品牌構(gòu)架創(chuàng)新，不僅可以實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者的全面覆蓋，同時還在強勢市場形成了立體的品牌屏障，為實現(xiàn)“強勢市場根據(jù)地化”的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供了飽滿的糧倉。

　　四、營銷推廣整合系統(tǒng)強勢化

　　所謂整合：就是一旦確立了要重點突破的目標(biāo)市場，就調(diào)動一切營銷要素同時強勢到位。從產(chǎn)品品牌的構(gòu)架到強勢客戶的對接；從廣告宣傳定位到促銷手段的科學(xué)布局；從渠道推出的強度到人力資源的匹配等。

　　所謂系統(tǒng)就是將各營銷要素的關(guān)系處理好，以防因脫節(jié)而帶來的推廣遲鈍，通過系統(tǒng)規(guī)劃和布局使整個市場的推廣表現(xiàn)更和諧更有效。系統(tǒng)的另一層含義是站在可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略高度來規(guī)劃市場推廣，如市場的發(fā)展分為導(dǎo)入期成長期成熟期和市場二次創(chuàng)新升級期，對一個市場的投入要有預(yù)期投入和可持續(xù)性投入的系統(tǒng)規(guī)劃，預(yù)期投入肯定是賠錢的，所以要用3—4年時間的市場業(yè)績的總和來設(shè)計3—4年的總投入。如果站在靜止的角度看市場，很可能半途而廢。這就是看到衡水老白干河北市場推廣力度的人為什么會驚呼：“衡水老白干的投入是不計成本的”！其實不然，如2007年銷量突破1個億的邢臺市場，如果衡水老白干拿出10%投入并不為過，但1000萬的投入足以相當(dāng)于不少二類品牌的年銷量，縱然在這個并不大的地級市場投入500萬，在衡水老白干已形成品牌強勢勢能的前提下，也已經(jīng)顯得氣勢洶洶了。這就是整合系統(tǒng)的秘密和力量！

　　目前，衡水老白干在銷量上已經(jīng)是真正意義上的“河北王”，但其真正的目標(biāo)是“河北全面為王”，這里包含著點與面的全面強勢。2008年，在繼續(xù)加大冀南的縱深發(fā)展與全面覆蓋的同時，開始全面啟動以唐山為核心的冀東板塊。同時，通過近兩年對省外市場的網(wǎng)點建設(shè)與排查，也選出了3個點開始導(dǎo)入“省外點狀強勢發(fā)展”以便最終形成強勢板塊的布局戰(zhàn)略。

　　綜合以上四點，就是衡水老白干的非常1+3強勢品牌策略。概括地說，就是選準(zhǔn)一個重點突破的市場后，要以勢在必得的心態(tài)和智慧，以品牌、資本和系統(tǒng)三要素和諧共進的現(xiàn)代營銷策略堅定不移地堅持下去，目標(biāo)市場的強勢化目標(biāo)才會有更高的成功率，而要做到市場全國化的偉大目標(biāo)，衡水老白干的四個強勢策略不能不說是一個可供借鑒的典范。

　　未來的中國白酒市場會加快向全國性名酒和強勢區(qū)域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企業(yè)必將面臨生存危機。在這一機遇面前，許多強勢區(qū)域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了占領(lǐng)本地走向全國的戰(zhàn)略目標(biāo)，而如何強勢占領(lǐng)本地并走向全國才是應(yīng)該認(rèn)真研究的關(guān)鍵。值此之際，本人總結(jié)出的此篇衡水老白干的非常1+3強勢品牌推廣策略，但愿能給那些也有快速強勢市場全國化的品牌們一點啟示！

　　原載《糖煙酒周刊》2008年3月下